一、销量增长


 

图1 家电国内需求约2-3 成与房地产成交量挂钩

数据来源：中机院机电市场研究所

图2 商品住宅销售面积去年10 月到今年6 月同比下降，7、8 月反弹

数据来源：中机院机电市场研究所

二、三季度内需降幅收窄程度低于预期，四季度行业增速料有所反弹，但难改全年个位数下降的结果；预计2013 年行业增长会较今年好转我们测算大家电内需约七成与消费信心相关、约三成与房地产成交量挂钩；由于今年消费信心因国内外宏观经济屡屡低于预期而受挫，春节后地产回暖带动的家电需求尚未显现；再加上3Q 出口并未现改善趋势、增速反不及2Q；因此估计前三季度大家电销售均为个位数负增长，4Q 在去年同期因去库存而导致的低基数和地产滞后拉动、节能补贴政策效果体现下有望实现5-15%的正增长，但仍难改全年销售个位数下降的结果。本次我们进一步小幅下调了大家电全年销量预期（除冰箱），预计空调总销量增速-2.7%；冰箱总销量增速-2.8%；洗衣机总销量增速-0.5%；电视机总销量增速-3.6%。其他细分行业厨卫电器相比较而言景气度最高，小家电内销依然低迷但出口订单有好转，荧光灯产量2Q 增速反而由正转负。展望2013 年，我们认为行业增长会较今年好转，主要因家电需求中存量更新占一半以上，新增需求还有生活水平提升/城镇化/人口红利和补贴政策支持，因此2013 年除对冰箱内销增速预计仍将下降以外（主要因为连续几年家电下乡政策刺激形成了过大销量基数），其它大家电都有望个位数增长。

二、政策方面

图2 家电下乡2012 年累计销售增速

数据来源：中机院机电市场研究所

家电下乡退出对农村需求影响不必过于担忧；节能补贴效果还有增强空间。市场可能会担心今年年底和明年年初的家电下乡政策退出会影响行业未来增长，我们认为这里存在着预期差，龙头公司业绩并不会因此受到影响。一方面，家电企业早已为政策退出做准备，现在非家电下乡产品已经占企业对农村市场销售的大部分；另一方面，在今年11 月底退出前，或见短期的挤末班车效应，这也使得政策退出对整个四季度农村需求影响有限。节能补贴产品8 月起占比上升，尽管不能对销量的拉动期待过高，但265 亿补贴额确能为企业节省促销费用，从而有利于企业的盈利能力，尤其是对有附加值有溢价力的品牌。

三、竞争格局

图4 2012 年1-8 月分品牌均价降幅及份额变化

数据来源：中机院机电市场研究所

弱市下不乏企业亮点，优秀企业抢夺市场份额。今年行业销量下降，一改过去今年行业两位数增长的趋势；龙头公司中美的电器因战略调整而收缩规模，二三线品牌也频现收入下降；而以格力、海尔、老板电器为代表的优秀企业逆势增长，市场份额弱势扩张。其中市场份额高、溢价力强的品牌还可以更大程度地享受到成本下降带来的利润空间提升，利润份额提升幅度更大于销量份额提升幅度。在行业需求没有明显改善的情况下，未来优秀龙头企业份额提升的趋势不变。

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