在西雅图西北部一个灰暗的工业区，一座无名大楼已经亮起了灯。这里将成为亚马逊(Amazon)新的食品杂货店，是亚马逊将即将在家乡开设的两家店之一，标志着这家零售商进军食品杂货和日用品实体店的第一步。
然而，它绝不同于你见过的传统便利店。这家店围绕“免下车”概念打造，以巨大的倾斜雨篷为特色，营造出一种上世纪50年代汽车餐厅的氛围。
来这里的顾客无需在店内逛——他们将提前在网上下单，之后在车里等待他们订购的食品杂货被送到车上。
亚马逊进军实体店，标志着它的一个戏剧性转变——告别仅供线上战略。正是该战略的成功，使这家公司成为全世界市值最高的企业之一。此举也突显了亚马逊的一个关键新目标：搞定食品杂货市场。这是一个到目前为止一直难以实现的目标。
该公司近来在扩张其食品杂货配送项目——亚马逊生鲜(Amazon Fresh)。今年，它的足迹范围扩大了超过一倍，覆盖了包括伦敦在内的17个市场，但据Cowen and Company估计，亚马逊仅控制了总值8000亿美元的美国食品杂货市场1%的份额。
“食品杂货是该公司最具潜力的收入增长点，”Cowen的分析师约翰•布莱克利奇(John Blackledge)称。
布莱克利奇预计，未来5年亚马逊的食品和饮料销售额可能会从今年的90亿美元增长至230亿美元，使之成为美国前10大食品杂货销售商之一。
对于沃尔玛(Walmart)等亚马逊的竞争对手以及克罗格(Kroger)和艾伯森(Albertson’s)等小型连锁超市而言，这可能意味着激烈的竞争。
沃尔玛正难以取得食品杂货销售额增长。据Cowen所做的消费者调查显示，10月沃尔玛食品杂货销售额同比下滑2%。同期亚马逊食品杂货销售额增长了12%。
亚马逊经营实体店的尝试，正值其不断增长的整体销售额使它有余地试验新战略之际。过去12个月，亚马逊销售额增长至1170亿美元(不包括亚马逊云服务Amazon Web Services)，同比增长25%——远远超过美国在线零售市场增速。
尽管如此，美国80%以上的零售销售额仍然属于线下交易，那些了解该公司思路的知情人士称，亚马逊正在寻找新方法以从线下交易中分一杯羹。
“快于市场的增速只能维持那么久，然后大数定律就会发生作用，”亚马逊前产品经理斯科特•雅各布森(Scott Jacobson)称，“你不得不进军一些不同的市场——而这就是一个不同的市场。”雅各布森现在在Madrona Venture Group担任执行董事。
尽管食品杂货是出了名的低利润，但食品杂货的购买频率往往高于其他品类的商品。食品杂货的这一特点使亚马逊非常想进军该领域，该公司正努力增加用户对其Prime会员服务的黏性(未来亚马逊的Prime会员服务可能纳入食品杂货)，并努力向购买食品杂货的顾客搭售其他商品。
加拿大皇家银行(RBC)分析师马克•马哈尼(Mark Mahaney)指出，亚马逊的零售利润率已经低至较小的个位数，因此与食品杂货行业的普遍营业利润率已无明显分别。
他指出，“他们在实体物流和配送方面的核心竞争力”可以轻松运用于食品杂货领域。“他们建立了如此大型的实体(物流)基础设施，剩下的就是如何让这些基础设施发挥出最大效用的问题。”
亚马逊一直大举投资物流基础设施，通过建立靠近城市中心的小型仓库网，使之更深入市中心、离顾客更近。这些仓库构成了亚马逊一小时和两小时配送计划Prime Now的基础。该服务已经扩展至美国二十多个城市，以及伦敦和巴黎。
新的免下车商店可以建在Prime Now仓库旁边，这些仓库原本就已经涵盖了有限的一些食品杂货。熟悉该公司思路的知情人士称，自提店可能大幅降低生鲜食品杂货服务的配送成本(由于需要冷藏，生鲜商品的配送成本格外昂贵)。
目前订购一年的亚马逊生鲜服务(亚马逊的食品杂货配送服务)，每月只需支付15美元。亚马逊拒绝就本文回答有关其新店的问题。
分析师提醒称，目前免下车的食品杂货店仍然处于试验阶段。“他们会开设一系列连锁的实体零售店吗?我认为绝对不会。”马哈尼表示。
然而，该公司最近也开始在其他地区增设实体点。亚马逊一年前在西雅图开设了第一家实体书店，之后又在波特兰和圣地亚哥开了另外两家，明年将在芝加哥开第4家。
分析师预计，亚马逊肯定会开始在其他领域尝试实体店战略，只是时间早晚问题。它首先尝试的领域将是服装。亚马逊已经凭借线上模式的成功颠覆了传统的零售市场，如今它准备在更靠近竞争对手主场的地方发起挑战。
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