近来麻烦不断的奔驰中国，以一种罕见的坦诚沟通姿态出现在媒体面前。7月3日晚，履新刚刚四个月的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司CEO倪恺，与他的中方搭档、高级执行副总裁李宏鹏紧急召开媒体沟通会，正面回应各方猜测质疑。

　　“我们之前对外描绘了太多太多关于梅赛德斯品牌美好的故事和愿景，但是实际为用户去做的事情又太少太少。我和我的中方搭档李宏鹏先生约定好，我们一定要踏踏实实做一些工作和改变，业绩真正有起色后，再和公众做更多的交流。”倪恺的开场白并未掩饰对奔驰此前在华表现的失望和反思，“大家也知道，今天的新闻发布会并不寻常，在过去的一个月里，在媒体上有太多关于奔驰的批评、猜测和质疑，所以今天我和李先生坐在一起，本着开诚布公的态度回答大家的问题，向大家介绍一下我们现在正在做什么，以及我们将去向何方。”

　　北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司CEO倪恺

　　今年54岁的倪恺是英国人，早年曾在英国奔驰经销店担任销售员，业绩颇佳。出于对梅赛德斯奔驰品牌的热爱，倪恺自修德语，最终如愿以偿转战斯图加特，成为奔驰公司雇员。在出任奔驰中国CEO之前，倪凯先后在欧洲，中东，日本等全球市场负责奔驰品牌销售工作30年，堪称经验丰富的汽车实战销售专家。

　　从首次见面印象看，如同很多从基层一步步努力晋升的高管一样，倪恺精力充沛，重视业务细节，表达坦率而直接，语言生动富有感染力，与此前麦尔斯的儒雅风格截然不同。现在断言倪恺能否带领奔驰驶出中国市场的泥淖肯定还为时尚早，正如倪恺在交流中先后四次使用“积重难返”一词描述奔驰在华的历史遗留问题；但是毫无疑问的一点是，这次奔驰总部派了一个“狠角色”，试图在中国市场触发根本性的改变。

　　以下为媒体沟通会实录

　　质疑1：2012年后，奔驰为何在中国市场掉队，落后于宝马和奔驰?

　　倪凯： 我们是一家汽车销售公司，重中之重就是要汽车销售，卖车就需要让客户满意，这是我们管理层最重要的一个任务。我们在2012年停滞不前，而我们竞争对手在快速前进，这对梅赛德斯—奔驰来说是一个挑战。要迎接挑战，要想在中国市场取得成功，你必须关注中国，关注中国的需求，关注中国的客户。尽管中国是一个尚在发展中的市场，但是中国从某种层面上说也是一个成熟的汽车市场。

　　2012年我们的销售业绩并不是十分理想，并不是因为我们在中国的员工不够聪明，不够敬业，不够有激情。我个人认为，去年的业绩和我们的员工们是没有关系的。

　　那么到底是为什么？第一个原因，我们的两个汽车销售公司通过同一个共同的经销商网络卖车。这种方式在中国行不通，在世界其他任何地方也行不通。所以，我们必须要有一个整合的单一的销售公司，要有共同的目标，以共同的方式，以同一个声音和经销商打交道，和客户打交道。这意味着我们销售的力量要进一步整合在一起，更有凝聚力。

　　第二个原因，2012年的销售业绩还受到前几年遗留下来的影响，比如车型的引入计划等等。

　　第三个原因，我们并没有完全理解中国市场，没有完全明白中国市场的需求和变化，同时我们也没有真正体会到中国市场对于我们的需求是什么。我们的准备还不够充分，我们需要进一步承担起中国市场对于我们的要求。

　　第四个原因，从网络的角度来讲，无论是网络规模，还是网点数量，除了在北京、上海、广州以及其他一级城市之外，我们二三级城市的网络拓展是落后于我们的竞争对手的。在过去几年，大家已经看到了市场的发展主要在于主要在于一级城市之外的市场，这也是我们将来要好好发展的。

　　所以我们要在中国成功的卖车，我们一定要解决上述问题。那么，到目前为止我们采取了哪些行动？

　　第一，我们现在在戴姆勒集团总部已经有了代表中国声音的董事会成员，这意味着中国在戴姆勒的最高管理层有了自己的声音，这肯定会带来巨大的价值。

　　第二，我们要把重点放在产品上，更多地了解中国市场。我们有很多令人叹为观止，非常了不起的产品。我们现在也在在产品设计开发的过程中，去理解和体现出中国客户的需求。从外观、感触和其他方面来讲，中国客户的需求和北美以及欧洲客户的需求是不一样的。这些问题都是我们要解决的。对于一个心产品，需要五、六年的开发时间，也就是说提前五、六年进行准备。我们最近在中国成立了一个研发部门及设计室，针对我们过去做的不足的方面进一步改进。

　　质疑2：新组建的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司是否处于内战状态，德方和中方斗争不断？

　　倪凯：我们的销售表现不错，今年6月份的销量与去年同期相比增长了18%，超过20000辆。自从3月份以来，我们每个月的销售都比去年同期的销售量有所增长，每月平均增长10%，3月份至今我们一共卖了76000多台。

　　我们和中方合作伙伴，一起合作，要销售国产车和进口车。我们新成立的合资公司在其中起了重要的作用。公司成立的时间不长，我们的员工队伍非常年轻，平均年龄只有34岁，他们非常有才华，也非常有干劲、有动力、有追求并且非常敬业的。我们正在建立起一个架构，以人为本，要有一个整合的团队，才能一起往前走。

　　北京梅赛德斯-奔驰就是由戴姆勒和北汽股份共同成立的公司，我们相互融合，但是也有很多工作要做。我们要用自己了不起的汽车平台，用自己了不起的车型，解决我刚才所说到的这些问题。我们要把重点放在新的公司上，要保证我们的公司是以合适的方式建立起来的，能够高效的运作，同时真正取得成功。

　　我们的成功并不是由我们自己定义，客户认可才是我们真正的成功——这也是我们在改变中的应对方式。虽然6月份的销售数字不错，但是如果和竞争对手相比，我们还是落在了他们后面。我们不能居功自傲，这不是我们应该所处的位置。现在对今年全年做出判断还为时太早，未来半年的时间还有漫长的的路要走。

　　我刚来的时候大家觉得我是救世主，我并不认同。我不是救世主，我将来取得任何成功也根本不是因为我个人的原因，而是我非常幸运地找到了那些敬业而富有激情的人来为我工作。像在座各位一样，大家也是依赖于自己的团队，依赖于你们手中的人才，他们愿意付出精力、具备敬业精神，你们才取得成功。从这方面来讲，我感到非常欣慰，能够为我们新公司找到像我同事这些非常敬业，非常有才华的同事。有人说我们公司有内战，说北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司有内战。我们没有内战。有些人对某些变化并不是十分支持，并不是十分理解，这是人之常情。但是我们确实为这样一个品牌自豪，我们对这个品牌有种信仰，我终生都在为这个品牌工作。与此同时，我们也要随时警惕，不要让这种自豪感不知不觉的幻化成为傲慢。我们真的要把每天客户的认可，作为衡量我们是不是应该为这个品牌自豪的唯一标准。这些和我们个人是没有关系的，我只不过是微不足道提供力所能及的帮助，真正契合这个环境是最重要的，对于我们销售网络也是如此。

　　李宏鹏：就刚才倪恺的话我想补充一点，因为作为新销售公司管理层的一员，也是作为中方派驻到销售公司里的代表之一，刚才倪恺说的那句话，外界在猜忌新的销售公司是不是有内战？我可以负责任的说，从我跟倪恺，我们中方的团队跟戴姆勒的团队，以及我们新销售公司现在组合到今天，我们处于一个非常好的磨合状态。我个人在北京奔驰已经工作了五年半的时间，最后半年又在新的销售公司工作。在这六年的时间里，在北京奔驰那样的中德双方成立的合资企业里，也需要很长时间的磨合；而销售公司在仅仅半年的时间，能够达到今天中德双方合作的态势，我觉得在这个领域里我们做的是非常好的。当然，现在离市场对我们的要求还差的很远，我也希望今天的媒体朋友们能够再给我们新的销售公司，给这个团队一点时间，我们随后会有更好的表现，到年底向各位展示我们的成功。

　　倪恺是一位非常直率，非常富有激情的领导。在新销售公司我跟倪恺已经搭档了四个月，我从一开始跟他有点距离感，到现在我可以说我非常爱他，因为他直率，有激情，我们公司每个人跟他接触都会被这种激情感染。如果各位和他接触时间长了，你们也会跟我有同样的感触。我们的销售公司和奔驰在这个市场上都需要他，我们爱他。

　　质疑3：奔驰总部是否因职业道德问题，正在对奔驰中国公关部和代理公司新势整合进行调查？

　　倪恺：我们公司有自己职业道德的指导原则，如果出现任何一个针对我们公司，或者整个组织的指责，那我们肯定要对员工所属的公司进行独立调查，并保证调查结果的公正性，寻求事实的真相。我必须诚恳的讲，我认为对公司内部独立调查做公开的评论是不合适的，请大家体谅。

　　王燕：补充一下，刚才倪恺先生说到公关服务的问题，我是公关部门的负责人，我也想跟大家就这个问题交流一下。我跟大家一样，在报道中听到一些失实的说法，我非常感谢在座的各位媒体朋友给予我们公关部的支持和信任。我诚挚地希望在媒体报道中多一些理性的思考和事实依据。说到有媒体报道新势整合被调查一事，根据公司规定，所有戴姆勒供应商都有义务按照内部审计的要求提供必要的信息。新势整合具体被要求提供的信息，是媒体活动中的媒体纪念品是否符合公司规定。倪恺先生说的是整体公司的行为准则，毫无疑问，就新势整合本身这件事情我希望给大家做一个必要的澄清，这也是大家所关注的。谢谢大家！

　　质疑4：为何用严厉的措辞斥责奔驰在华经销商，你是否是经销商杀手？

　　倪凯：对于我们来说，2012年的销售情况确实不尽如人意。大家知道，这无论对于梅赛德斯-奔驰中国，对于北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司，还是对于经销商来讲，都是比较困难的一年。但是其中的主要问题在哪儿？我当时也不知道这封信会泄漏出来，这封信只是作为内部沟通用的。我们尽管在春节期间销售业绩很不错，但是2月的销量非常不好。我要传递的信息是要唤醒大家，现在不是说你随便做什么中国市场都能够接受的，我们也希望经销商能够理解这个信息。我不是在责怪任何人。如果我提前知道这封内部沟通的电子邮件会泄漏出去，我肯定不会选择那种措辞，但是我传递的信息不会改变——因为这样的时刻真的必须要唤醒我们的经销商和内部所有的人。我们一定要做到最好，而且我们确实需要改变，我们必须把重点放在满足我们中国的客户，保证在中国取得好的销售成绩。无论是公司还是员工，要想在中国取得成功，仅依靠三叉星辉的力量是不够的。事实上，我和经销商网络的关系很好，这封邮件不能体现我跟经销商之间的关系。我们所有的人，包括经销商，都意识到，我们致力于同一个事业，同一个目标，我们需要彼此的支持，共同努力，离开任何一方在中国都不能成功。

　　我不是在中国经销商杀手。我其实也和全球各种各样经销商打过很多交道，我爱这些经销商，他们真的为我们品牌投入很多资金，他们也选择相信我们的品牌，我对他们是充满了尊重，并且十分很敬仰他们。对于任何一个团队或者任何一个集团，总会有优秀的，稍差一些或是一般的，而我们所做的就是提升整个网络的整体标准和水平。我们所要做的就是保证客户无论去哪一家经销商，都能受到同等高品质的服务，根据我在梅赛德斯-奔驰三十年的经验来讲，梅赛德斯-奔驰是很不愿意随意抛弃，或者遗弃自己的合作伙伴，我们非常重视忠诚和生存，以及长期的合作关系。因为只有这样才能符合客户的利益，只有符合了客户的利益，才能使得我们长足的发展。我们不会急功近利，只做对自己有利的事情。可能有的人说我们在和经销商发生什么问题，这是完全错误的。可能也有一些评论说，我个人向经销商宣战，这也是完全错误的，因为这种做法并不符合任何一方的利益，这也并非我的性格。我真的希望大家能够把这个信息清楚地传递出去——没有任何战争，我们重视每个经销商，只有他们每个人都表现出色，我们才能成功。而且我们需要他们盈利，只有他们盈利了才能有资金投资，去进一步改善自己的服务满足客户的需要。只有跟他们在一起携手共进我们才能取得成功，这是我们在经销商网络方面要做的。大家知道，在任何一个公司里都会有表现一般的团队。当别人遇到困难的时候，你应该帮助他，而不是遗弃他。他们对我们品牌做了这么多的投资，如此信任我们，这一点我们铭记在心。

　　质疑5：奔驰在华产品的价格体系全面失控，降价是否是奔驰唯一能采用的营销手段？

　　倪恺：说到价格，我们的价格肯定是有竞争力的，但是并不是所有的时候我们能说服我们的客户，让他真正意识到我们所给他们提供的车，无论是从车本身还是从售后服务都会来到卓越的价值。这一点也是需要全公司努力改进的。但是对于梅赛德斯-奔驰来讲，很重要的一点是要保证这个车是能够体现它的价值。我没办法对车的价格下发指令。这个车什么时候以什么价格卖，完全是买卖双方协商的结果。但是如果很多客户都面临这样的情况，我们也要尽自己最大的努力说服客户，这确实是一分价钱一分货，物有所值，肯定要对得起大家辛苦挣来的心血钱。大家对于我们产品有信心，我们对我们产品有信心，我们相信我们的产品有竞争力，可能由于诸多原因出现问题中提到的情况，我们肯定会改正。

　　首先，梅赛德斯-奔驰是一个高端的品牌，品牌本身以及我们为客户提供服务的质量，能够承载起这个品牌的传统和它所承诺的品质。在一个竞争激烈的市场上，给我们客户、产品、经销商提供一定的支持，这并不是说多么罕见的事情。但是我们同时也应该考虑努力为客户带来长期的价值，比如提供融资、保险、租赁等等所有相关维护的服务，还有质保。在竞争很激烈的市场上，我们不可能忽视我们周围的现实，对此弃之不顾。

　　质疑6：因为车内气味问题，奔驰是否在部分城市展开了隐形召回，更换地毯？

　　韦达利：确实是这样，这也是我们售后服务措施的一部分。因为一小部分客户买了车之后，车内出现异味的情况。但是非常重要的一点是，这种异味对健康没有负面影响。这不是和安全相关的问题，这是一个和舒适相关的问题，对于很多客户来讲他们买了我们车期待更好的品质，影响舒适和体验的问题对他们来讲是比较严重的。在和政府有关部门进行沟通之后，我们做出这样一个决定，对于我们认为可能会受到影响的客户采取售后措施，给他们更换地毯，并且对车内进行一个彻底的清洗，保证一次性彻底的解决异味的情况，这主要是为了满足他们一开始买车的时候对于舒适的信赖。

　　质疑7：奔驰中国是否已无法得到总部的信任，内部高管流失频繁？

　　倪恺：首先，好象有一些媒体报道说，斯图加特对我们不信任了，我们总是被收拾等等。我必须要澄清，不存在这种问题，我们和斯图加特总部完全是协调一致采取行动的。我们总部所有人都知道，我们面临这样的处境，需要所有人共同努力才能够改进，所以不存在任何不信任，也没有他们认为我们走的路不对等等情况。当然，我们现在还没有像他们希望我们那样的成功，像我们自己希望我们自己那样成功，但是真的不存在不信任的问题。

　　像我早些时候说过的，公司发展的重点一定要放在中国，在斯图加特的组织架构设置上也要体现这一点。我们必须要保证在斯图加特有这样一个大使，在高管层能够代表中国讲话的一个声音，无论是在产品开发、产品管理和市场定价等等都能替中国发声。我们请来的这位大使就是Bernhard Auer先生，大家也知道他本来是奥迪的高管。他上周就在北京，他真是一个非常了不起的人。这样的安排保证我们在需要帮助的时候，能够跟总部的高层有非常好的沟通，并且获得帮助。这为我们在中国的新公司奠定了一个坚实的基础。

　　对任何企业来讲，人员流动都是正常的。我们上一任CFO将离任，新一任CFO会在9月1日上任，人员流转是正常的，我们确实面临很多变化。可能也会有其他不同领域的变化我相信无论任何变化，对个人、企业来讲都是件好事情。

　　还有一点，作为任何一个高管人员，如果在你的职业生涯中你负责的领域，有变动，这对拓宽一个人职业生涯和视野是非常重要的。我希望在接下来127年我们能够长久屹立不倒。当然又考虑到我们是一个很年轻的公司，无论是对于我个人还是企业来讲，如果长期固守在同一个岗位或者同一个位置都不是健康的。公司确实需要不同的人才。目前公司业务比较繁忙，正常的轮岗大家也是可以理解的。因为只有这样才能保证为公司打下一个良好的基础，高管层有足够丰富、广泛的经验，才能够保证我们的成功。

　　质疑8：奔驰是否过于傲慢？忙于和明星一起庆祝，而忽略了用户的服务和满意？

　　倪凯：总结起来，我们没有给自己在中国市场做出准确的定位，没有确认自己在中国市场的位置，过度依赖于品牌的魅力。当然我们品牌是具有魅力的，但是只依靠品牌的吸引力，无论在中国还是世界其他任何地方都是行不通的。

　　我想说的是，我们现在的目标，首先是真正强调客户的需求，越来越多的以客户为导向。中国客户对于梅赛德斯-奔驰还是比较新的客户群体，他们对于奔驰抱着巨大的期望。我们一定会竭尽全力满足和超越他们的期望。虽然诸事不见得完美，但我们一定会尽力的，而且，我们的行动一定会传递出这样的理念和信息。中国客户的价值和其他市场上客户的价值是同等的，中国客户在奔驰上掏的钱和其他市场上客户对奔驰掏的钱是同样有价值的，我认为这是非常非常重要的一点。由于客户对我们公司的信任，我们要保证这种理念真正能够体现在购车和驾车的体验中。如果他们对我们的产品觉得失望，我们怎么处理这种情况，这些也应该体现出我们确实尊重、并且很感激他们对我们的信任。事实是，中国客户对我们是非常有价值的客户，而且我们是否成功也取决于我们这一点做的好不好。我们知道我们有不足，我们一定会对不足进行改进。

　　首先，对于客户来讲，他们到经销商店里做维护和保养的时候，他们的体验就代表了梅赛德斯-奔驰，他们在修车时得到什么样的服务，就决定了梅赛德斯-奔驰在中国的成败。但是他们的体验不是由我们在办公室里决定的，我们不可能严格指令经销商做什么或者不做什么，作为梅赛德斯-奔驰，我们有能力形成一个大环境，给他们提供支持或者指导，帮助他们向我们希望的方向发展。作为梅赛德斯-奔驰的客户，他们的不是由我，也不是由李宏鹏先生，不是由我们北京梅赛德斯-奔驰汽车服务销售公司任何一个管理层或者员工所提供的。当他们把车送到售后维护的时候，他们的体验就等于梅赛德斯-奔驰品牌。同时，作为经销商们确实为这个品牌付出了很多，做出了巨大的投资，他们对这个品牌也非常信任。我们应该在客户体验方面有所作为，不断改善和进步。

　　像我刚才说过的，我们要真正学会理解。我们在2012年面临困难的处境，对于我们经销商来讲，他们也面临同样困难的处境。我们要让经销商明白，必须做出改变，无论是从态度上还是从服务方式上，只靠我们三叉星辉不能保证成功。尽管梅赛德斯—奔驰具备127年的历史，但是这个品牌的成功，取决于我们现在做了什么，而不是取决于过去127年的历史多辉煌。这是对于我们所有这个体系里工作的人的教训。虽然如今的市场成长不如过去那么强劲，作为一个公司来讲，我们就是要卖车，就是要在中国卖车，在任何情况都下能卖出去车，这对于我们来说确实是非常重要的。

　　到今年6月份，我们完成了2012年前6个月的销量，这意味着在过去的12个月我们是止步不前的。成功不是由我们定义的，而是由客户的认可决定的。我们现在已经做了很多改变，做了很多工作。比如，我们新的E级车是一款非常好的车，大家已经看到了车辆外观图片，了解到一些信息。这款车非常不错，我相信这对我们成功是非常重要的。还有我们新款的E级和C级车Grand Edition，这些消息都是很振奋人心的。我必须要说，我们生产世界上最好的车，而且这款最好的车,也就是S级车，会在9月份引入到中国来，这也让我们充满了期待。下半年，我们希望继续保持成长，而且市场也能继续成长，这对我们工作来说很有帮助。但是我们要记住，客户的认可才是我们成功的基础。英国有句俗语，得意忘形，一旦过于高兴就可能摔跤。我们为这个品牌感到自豪，但是这并不意味着我们自己变得高傲。我为每一位梅赛德斯-奔驰的员工感到骄傲，现在这个情况不是他们导致的。对于新公司，我们确实是需要通过变革满足中国市场的需求，并且我们已经开始做出改变因为时间还比较短，这种改变的成效不是短期内能够体现出来的。但是作为新公司，我们努力工作，新公司所拥有的价值观和有责任感的老百姓的价值观是一样的。我们是高端品牌，但是“高端品牌”意味着你要为客户提供更多，更好的东西——所以我们也一定要兑现我们品牌中所提供的承诺，用产品和服务取得客户的认可。这也会反映在我们日常工作中，像过去的老方法过日子肯定是不行的。改变是一个人生的常态，罗马不是一日建成的。

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